2013年我国国内生产总值(GDP)达到568 845亿元, 占全球GDP比重达到12.3%; 人均GDP由1952年的119元增加到2013年的41 908元(约合6 767美元)。统计显示, 1953年至2013年的60年间, 我国GDP按可比价计算增长了122倍, 年均增长8.2%, 其中改革开放以来GDP年均增长9.8%^[1]。只有经济收入增长, 才能使交通、城市建设、旅游基础设施发展完善, 才有可能促进旅游消费增长。按照世界旅游业发展的一般规律, 人均GDP接近5 000美元时, 旅游将成为城镇居民生活的基本内容和主要的消费需求, 旅游业将进入爆发式增长阶段^[2]。经济持续快速的发展为我国旅游经济的强势发展提供了最根本的基础条件。当前, 我国正以科学发展为主题, 以加快转变经济发展方式为主线, 围绕提高发展的质量和效益, 更加突出扩大内需特别是消费需求, 更加注重现代服务业发展, 更加突出经济结构的战略性调整。一方面国家经济结构的调整、发展方式的转变必然要求县域旅游经济转型升级; 另一方面, 作为建设资源节约型、环境友好型社会的旅游经济, 在这一重大经济调整中将进一步凸现独特的自身优势和地位。

当前, 旅游已经成为国民日常消费的一部分, 旅游正由观光为主向观光、休闲、度假并重转变。旅游需求个性化、多样化、多层次的特点更加明显, 背包客、自驾游、自由行等彰显个性化的旅游形式备受推崇。旅游消费越来越理性、越来越追求品质。如2014年“ 十一” 黄金周期间, 不少传统景区遇冷, 游客人数远远低于预期, 人们多数选择了自驾游、乡村游、民俗游和城市休闲游等新型旅游方式^{[3, 4]}。另外, 新装备、新技术尤其是互联网技术正在改造和提升传统旅游业, 创造出大量的旅游新业态。乡村旅游、工业旅游、红色旅游、农业观光旅游、森林旅游、休闲渔业旅游、水利旅游、禅修旅游、游艇旅游、邮轮旅游、自驾旅游、房车旅游等旅游新业态不断涌现, 并且成为引导旅游消费增长的重要领域。这一切都对旅游服务方式和商业模式创新提出了新的要求, 有力推动着县域旅游经济的转型升级。

旅游经济的重新定位既体现在政府对于旅游经济前所未有的高度重视上, 体现在多个旅游政策文件、多项旅游改革举措的出台上, 也体现在对旅游经济更新更精准的认识上。2009年《国务院关于加快旅游业发展的意见》中明确指出“ 旅游业是现代服务业的重要组成部分” 。2013年2月, 国务院颁布了《国民旅游休闲发展纲要(2013— 2020)》, 提出了国民旅游休闲发展目标, 着力倡导绿色旅游休闲理念, 鼓励旅游休闲消费, 并提出了丰富旅游休闲产品、提升旅游休闲品质的要求。该《纲要》是新时期大力发展旅游经济、促进旅游经济转型升级的纲领性文件。2013年4月, 全国人大常委会通过了《中华人民共和国旅游法》, 为保护公民合法旅游权益, 促进新形势下旅游业的科学规范健康持续发展提供了强有力的法律保障。2014年8月, 国务院又发布了《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》, 从科学旅游观出发, 创新理念, 加快转变发展方式。

当前, 不少省市已提出了将旅游经济培育成为当地支柱产业的要求, 浙江省提出将旅游经济培育成为万亿产业的目标, 通过创新发展理念、加快转变发展方式、深化旅游改革等促进树立科学旅游观、增强旅游发展动力等一系列意见, 并且完整的提出了旅游经济转型升级的具体要求, 即“ 以转型升级、提质增效为主线, 推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变, 满足多样化、多层次的旅游消费需求; 推动旅游开发向集约型转变, 更加注重资源能源节约和生态环境保护, 更加注重文化传承创新, 实现可持续发展; 推动旅游服务向优质服务转变, 实现标准化和个性化的有机统一” 。2014年国庆前夕, 运行14年的“ 全国假日办” 被撤销, 代之以更高层面的国务院旅游工作部级会议。这些不仅为县域旅游经济的转型升级提出了迫切要求, 并为其提供了明确的发展方向、充分的政策依据和坚实的理论基础。

全域旅游就是把一个县域当做一个旅游景区, 是旅游产业的全景化、全覆盖, 是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。它要求全社会参与旅游业, 通过充分利用本区域全部吸引物要素, 为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品, 从而全面地满足游客的全方位体验需求。全域旅游所追求的, 不再停留在旅游人次的增长上, 而是旅游质量的提升, 追求的是旅游对人们生活品质提升的意义和旅游在人们新财富革命中的价值。浙江省桐庐县把美丽乡村、美丽县城建设和旅游经济发展相结合, 率先提出了全域景区的理念, 围绕县域大景区建设, 统筹规划旅游空间布局, 有效整合旅游优质资源, 大力推动旅游产业融合发展, 在全域旅游体制机制、扶持政策、营销模式、服务体系等方面探索创新, 逐步实现从景区旅游向全域旅游转变, 为县域全域旅游的发展提供新的途径^[7]。

智慧旅游是一个全新的命题, 它是一种以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用, 使旅游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激活, 并服务于公众、企业、政府等的面向未来的全新的旅游形态。简言之, 智慧旅游就是游客与网络实时互动, 让游程安排进入触摸时代。“ 智慧” 最终将体现在旅游管理、旅游服务和旅游营销三个层面。通过信息技术, 可以及时准确地掌握游客的旅游活动信息和旅游企业的经营信息, 实现旅游行业监管从传统的被动处理、事后管理向过程管理和实时管理转变, 实现传统旅游管理方式向现代管理方式转变, 通过信息技术提升旅游体验和旅游品质。游客在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、享受旅游和回顾评价旅游的整个过程中都能感受到智慧旅游带来的全新服务体验。通过旅游舆情监控和数据分析, 挖掘旅游热点和游客兴趣点, 引导旅游企业策划对应的旅游产品, 制定对应的营销主题, 从而推动旅游行业的产品创新和营销创新。智慧旅游是大数据、云计算时代信息技术和旅游经济融合发展的产物, 完全适应了旅游个性化、多样化、自主化的需求, 对旅游经济发展具有革命性的影响, 应予以广泛推广应用。

旅游不仅关系经济发展, 也关系民生福祉。西湖免费游所带来的巨大经济效益和社会效益, 让免费旅游进入了许多政府的议事日程, 并已逐渐成为一种趋势。免费旅游是提高人民群众生活品质的重要举措, 既能让人民共享旅游业发展的成果, 同时也将进一步推动区域旅游经济的大发展、大提升、大跨越。免费游的背后实质是旅游经济由门票经济向产业经济的转型, 体现了旅游产品从观光游为主, 逐步迈向观光、休闲、度假并重的转变。浙江省诸暨市在2013年对县域内的国有景区实施了“ 诸暨人免费游诸暨” 政策, 产生了良好的效果。该政策实施后, 诸暨市免费景点游客同比增长32%, 其中三分之一为本地游客, 景区内经营营业额同比增长30%以上^[8]。当然, 免费旅游, 做得好, 减少了门票收入, 带动了其他产业; 做得不好, 会令景点走向萎缩。因此, 县域应结合当地实际, 科学合理有效的实施免费旅游政策, 有效应对免费游带来的机遇和挑战。坚持循序渐进的原则, 逐步放开免费旅游范围。坚持可控原则, 充分考虑景区的承载力, 合理安排免费游时间, 并运用信息技术等手段合理调控旅游人数。还要将免费旅游和增值服务相结合, 开拓新的、更具有互动性、体验性、创意性、配套性的服务性项目, 使免费游真正成为惠民政策, 并带动旅游经济转型升级。

当旅游活动从传统观光向休闲度假和体验旅游发展时, 旅游资源已不再局限于名山大川等自然资源, 各个产业都可能是旅游资源, 都可能成为新型旅游产品。国务院颁布的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中明确提出, “ 大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展” 。这一政策明确了旅游产业融合发展的方向。当前, 随着旅游经济的快速发展, 旅游产业与其他产业的融合发展已是大势所趋, 也是旅游产业升级为现代服务业的重要途径。产业旅游是指旅游产业与其他产业的融合, 形成新的旅游业态。具体是指旅游产业与一、二、三产业中任何一个产业进行融合, 并且与它们相互联系、相互渗透、功能互补。旅游产业一个很重要的特点是具有很强的关联性, 对融合化发展具有较强的推动力。根据法国旅游协会主席菲利普· 邦贝尔热分析, 43%的旅馆、咖啡店和饭店的受益, 同旅游相关, 航空运输收益的42%同旅游相关, 铁路运输收益的23%、汽车的12%、农业的8%、建筑业的6%同旅游业有关^[9]。像农业、工业等产业都可以融入到旅游产业的发展进程中, 形成一个农业旅游、工业旅游等一些与旅游产业相互渗透、相互融合的新型产业形态。上虞的四季蔬果采摘游、德清的裸心谷民宿、桐庐的猪栏咖啡、新昌达利丝绸的工业旅游、嘉兴的渔业休闲观光游、杭州的宋城千古情等, 都是产业旅游的经典案例。这不仅可以推动传统产业的优化升级, 大大提升整个行业的竞争力, 并且有力促进了旅游经济的转型升级。

旅游与文化密不可分, 文化是旅游之灵魂, 旅游是文化之载体。文化是人类在适应、征服自然并伴随社会的发展而积累起来的经验结晶, 并深刻影响着人们的社会活动; 旅游是人类认识自然、改造自然的一种生动反映, 旅游活动源于不同地域自然景观和人文景观的差异性。从本质上看, 旅游过程就是享受和体验文化的过程, 而文化需求则是旅游的最重要动因。在旅游过程中, 游客不仅追求对自然风光的游览观赏, 也注重对历史文化和民族风情的体验。旅游消费和旅游经营都具有强烈的文化属性。没有文化的旅游是苍白无力、枯燥乏味的, 没有文化内涵的旅游产品是不具备市场竞争力和吸引力, 而失去旅游推动的文化最终会失去发展繁荣的动力和活力。诸多地方旅游发展的经验表明:旅游与文化交流结合程度越高, 旅游经济就越发达。因此, 要按照永续发展的原则, 坚持自然为本, 特色为根, 将旅游产品赋予文化内涵, 使文化与自然风光完美结合, 彰显特色和魅力; 更要从特色旅游资源出发, 为文化提供新的载体, 发掘新的文化业态, 着力将旅游产品开发成“ 真品” 、“ 精品” 、“ 绝品” , 促进文化和旅游经济的深度融合, 推动文化旅游, 真正实现旅游经济的转型升级。

县域旅游经济的转型升级不会自然完成, 除了制度设计, 推进融合发展, 还需要大力实施旅游产品品牌化、旅游服务标准化、旅游队伍专业化等战略, 着力推进转型升级。品牌是竞争的核武器, 是迈向世界的通行证。要努力实现“ 从创建品牌到提升品牌、经营品牌、延伸品牌, 变无牌为有牌, 有牌为品牌” ^[10]的转变。在着力推进旅游景区、旅游线路品牌化同时, 要重视旅游纪念品创意设计, 提升文化内涵, 培育地方特色的旅游商品品牌。旅游基础设施、旅游公共服务、旅游营销管理和游客投诉处理等必须按照标准化、程序化的要求进行建设、管理和服务, 确保提供优质、精细的服务。旅游人才队伍的专业化水平是旅游经济发展的根本保障。要通过引进、培训、考核等多种形式不断提升景区、酒店、旅行社等涉旅从业人员的职业专业化水平, 推动旅游经济的可持续发展。

县域旅游经济的转型创新模式的探讨, 对提升县域旅游发展质量, 重塑其发展的驱动因素, 实现旅游产业的不断创新具有重要意义。