图1显示, 2015年淘宝、天猫平台茶叶销售额为88亿元, 同比增长27.5%。2012— 2015年, 淘宝、天猫平台茶叶销售额的年均增长率为37.1%。在销量排名前20的农产品中, 茶叶就占据4席, 其中乌龙茶、普洱茶、花草茶、绿茶分别排名第2、3、6和16位。

图1

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	图1 2012— 2015年阿里平台茶叶经营情况

整体来说, 茶叶类电子商务市场交易规模在明星单品带动下呈现了高速增长态势。

从近5年“ 双11” 茶叶交易的数据(图2)看, 普洱茶销售情况一直处于领先位置, 2016年普洱茶的销售额占比高达31.4%。乌龙茶销售虽然居于第2位, 但下降趋势较为明显, 连续5年销售额持续下降, 占比也从2012年的31.0%降至17.0%, 仅比红茶多了0.9百分点。红茶的网上销售一直保持强劲的增长态势, 绿茶、黑茶、白茶、黄茶均有小幅度增长。

图2

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	图2 2012— 2016年“ 双11” 阿里平台各类茶叶经营情况

电子商务作为新兴的销售渠道被茶叶企业高度重视, 纷纷通过自建或第三方平台开展茶叶电子商务。

根据国家茶产业技术体系产业经济研究室调研结果显示(图3), 2015年已开展茶叶电商的企业占62.5%, 较2014的47.0%增加15.5百分点。同时线上销售额以80.7%的速度增长, 而线下销售额增长率仅为4.5%。

图3

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	图3 茶叶电子商务线上销售额占比情况

3.1.1 浙江省拥有良好的茶叶电子商务发展基础

浙江省淘宝村及电子商务园区建设水平领先全国。截止到2016年8月, 我国共拥有1 311个淘宝村, 其中浙江拥有506个, 占38.60%; 淘宝村形成了强大的集群带动效应, 2016年中国十大淘宝村集群中有3个位于浙江, 分别为义乌(65个)、温岭(54个)、瑞安(30个)。在网店开设数量上, 义乌市、余杭区分列第1和第5位, 包括茶叶在内的“ 网上土特产精品店” 大量涌现, 覆盖了淘宝、天猫、京东等主流电商平台。浙江拥有183个电商园区, 是全国电商园区建设最多的省份。经过几年发展, 浙江省茶叶电子商务已具有良好基础。

3.1.2 “ 西湖龙井” 区域品牌优势明显

“ 西湖龙井” 位列我国十大名茶之首, 市场影响力和消费者认可度较高。浙江茶叶电子商务主要依托 “ 西湖龙井” 的区域品牌发展。消费者对于“ 西湖龙井” 购买认可度居绿茶类目中的首位。在2016年“ 双11” 销售额排在前十的绿茶产品中, 冠以“ 西湖龙井” 品牌的茶叶占据7席, 彰显“ 西湖龙井” 的强大品牌认可度和影响力。

3.2.1 绿茶市场竞争激烈

绿茶产量在我国茶叶总量中占64%左右, 处于主导地位, 同时在电子商务平台上绿茶卖家数量也非常大。根据淘宝监测数据(图6), 2015的“ 双11” 中, 绿茶卖家数量占比高达18.2%, 位列第2, 而销售额居首位的普洱茶卖家数量仅占9.9%, 销售额位于第2及第3的乌龙茶和红茶卖家数量分别占17.5%和16.6%。相对于其他茶类, 浙江省主产的绿茶要面对地区间、茶类间以及绿茶内部更激烈的竞争。

图6

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	图6 2015年“ 双11” 各茶类卖家数量占比情况

3.2.2 浙江省缺乏知名的茶叶企业品牌

茶叶企业品牌影响力小是浙江省茶产业发展的一块短板。2015年“ 双11” 茶叶交易中, 传统茶叶品牌绝地反击, 大益占据榜首, 全网销售排名前20中, 传统品牌从2014年的6个增至2015年的11个, 预示着品牌企业的产品在线上销售优势更加明显。目前, 浙江省除艺福堂外, 尚未有其他知名的茶叶电商品牌; 此外, 浙江省茶叶企业品牌的小、散、乱问题突出, 缺乏如大益、八马、正山堂、竹叶青等具有全国影响力茶叶品牌的支撑。

3.2.3 浙江绿茶的线上价格竞争优势不明显

价格是影响消费的重要因素, 但浙江省生产的绿茶以名优茶为主, 其线上价格不具有竞争优势。通过对2015年阿里平台农产品交易数据分析, 乌龙茶及普洱茶分别位于茶类交易的第1, 2位; 红茶交易量尽管只列第4位, 但增幅最快; 绿茶的销量则位居第5位。通过比较各个茶类的价格水平可看出, 乌龙茶及普洱茶的价格明显低于绿茶的价格水平, 竞争优势明显。

3.3.1 茶叶网购消费倾向稳步提升

茶叶的健康属性蕴含着巨大的消费潜力。根据淘宝日常监测数据(图7), 2016年“ 双11” 中, 淘宝/天猫线上消费者对于茶类的浏览、关注、搜索都有大幅提升, 其中茶叶总浏览量约为3 781万人, 同比增长49.9%; 访客数量约为491万人次, 同比增长14.6%。茶叶搜索点击次数约为776万次, 同比增长72.1%。同时, 作为互联网消费主力的年轻消费群体也越来越关注茶叶, 2015年“ 双11” 中, 18~29岁的消费者占43.3%, 30~40岁的消费者占18.3%, 两者合计占到61.6%。可以预计, 随着网络购茶整体渗透率的不断提升, 网上购茶将逐步成常态。

图7

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	图7 2016“ 双11” 茶叶受关注程度

3.3.2 茶叶消费升级加速

随着国民消费升级, 商品品牌、品质及服务成为消费者购物的主要考虑因素。据中国电子商务研究中心数据(图8), 2016年消费者网购时, 51.5%的用户关注品牌, 45.6%的消费者关注品质, 40.9%的消费者关注价格, 35.4%和21.5%的网购用户看中服务与物流。可以预计, 传统的以价格战、同质化等低端竞争为主的电商企业将面临转型升级的抉择。

图8

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	图8 影响消费者网购的因素

3.3.3 电商技术创新加快

随着移动端的快速发展, 全面整合消费者碎片化的购物时间, 大幅激发消费潜力。从中国网络销售市场规模PC端与移动端的占比情况来看(图9), 截至2016年6月底, 中国移动网购交易规模在零售网络市场交易规模中占比已达69.4%, 相比2011年1.4%的占比, 上升约48.5倍。《中国互联网消费报告》指出, 年轻消费群体更加偏爱于移动端购物, 90后70%的成交商品在移动端产生。移动端的快速发展将全面激发年轻消费群体的消费潜力。在2016年茶叶“ 双11” 中, 移动端访客占到全部访客数量的83.14%, 较2015年同比增长12%。同时伴随着大数据、云计算等信息技术的发展, 不断推进电商O2O模式创新, 实现线上与线下的融合及优势互补。

图9

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	图9 中国网络零售市场交易规模PC端与移动端占比情况

3.3.4 茶叶消费朝便利化方向发展

据艾媒统计模型计算, 我国目前的袋泡茶的消费量为茶叶消费总量的4%, 远低于23.5%的世界平均水平。据凯度消费指数显示(图10), 相对于传统的消费人群, 作为线上消费主力的年轻人更加偏向茶包的消费, 对于袋泡茶的消费需求较高。随着袋泡茶产品的不断创新, 线上人群茶叶消费基础将进一步提高, 将成为茶叶电子商务实现新一轮发展的助推器。

图10

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	图10 不同消费群体对于茶叶和茶包的喜好程度轻度茶叶消费者年均家庭茶叶消费为43元; 中度茶叶消费年均家庭茶叶消费为177元; 重度茶叶消费者年均家庭茶叶消费为667元。重度消费者收入较高、中老年家庭居多, 中轻度消费者则收入中等、年轻家庭偏多

3.4.1 消费偏好与消费渠道的错位

目前, 线上主流消费群体是80、90后, 该群体对茶叶的消费需求远低于中老年人。调研显示, 重度消费人群(收入较高, 中老年家庭)以19.9%占比消费63.7%的茶叶, 是拉动茶叶消费的关键力量, 但这部分人群更青睐于传统渠道购茶, 选择线上购茶的仅占3.3%。能否成功引导更多的年轻消费群体饮茶, 是对茶叶电子商务可持续发展的新挑战。

3.4.2 中西部地区茶叶竞争力不断增强

根据阿里研究院的数据显示(图11), 甘肃、贵州、河南、四川等中西部产茶省份, 2015年茶叶线上销售量以年均146.1%、43.9%、43.5%、41.2%的速度高速增长。这些省份同样以生产绿茶为主, 且产品具有明显的价格优势。如果浙江不改变过度依赖名优茶的现状, 浙江茶叶电商竞争优势将进一步削弱。

图11

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	图11 2015年茶叶线上销量增速度

一是茶产品的同质化。尽管茶叶品质会因为区域、品种、制作工艺等因素表现出差异性, 但对于相同区域同品类的茶叶来说, 在物理性质上有很强的相似性。同时也因为线上信息的高度透明, 一旦出现茶叶明星产品, 所有同类型的商家就会竞相模仿, 短时间内大量同质化产品就会在线上参与竞争。二是营销策略的同质化。当前茶叶企业在线上采取的营销策略主要有低价优惠和包邮政策。根据阿里提供的数据显示, 90%的农产品商家使用了打折促销的营销策略, 95.6%的运用包邮政策, 可以看出茶叶企业之间的促销策略差异化极低, 从某一层面上看, “ 降价促销” 成了茶叶企业主要甚至是唯一的竞争手段, 茶叶电商陷入了“ 一促就销、不促不销” 的发展怪圈。

调研结果显示, 64%的茶企认为电商经营效益低的原因是营销推广成本过高, 原因主要有三方面。一是电子商务平台集中度高。据中国茶叶流通协会数据显示, 全网茶叶电商卖家数量每年的增幅在60%以上, 但电商的主要平台却依然集中于阿里及京东等少数平台。卖家数量的不断增加和平台数量的有限之间的矛盾, 使得平台内获取流量的难度不断增大。二是茶企引流模式趋同, 营销推广方式落后。直通车、钻石展位等付费推广成为主要的流量获取方式, 缺乏从站外进行引流。三是茶企通过不正当手段打造爆款获得靠前排名。由于农产品的搜索排序受产品销量、用户评分等因素的影响较大, 因此茶企会采用刷单、虚假交易、恶意低价等方式提高销量, 形成爆款, 使排名靠前, 进而获取免费流量。据行业数据显示, 商家在平台投放广告获取一个订单的成本大约为15~20元, 但刷单不到10元, 甚至低至3~5元, 刷单等不正当行为严重扰乱了正常的网上市场竞争秩序。

根国家统计局发布的2015年网购用户调查报告显示, 有75.9%的网购商品质量参差不齐, 还有38.5%的网购用户认为网售商品和网站宣传不一致。在此信用背景下, “ 劣币” 驱逐“ 良币” 问题较为突出。

造成线上茶叶产品监管难的主要原因有3方面。一是茶产品标准繁杂。当前茶叶不是没有标准, 而是多标准、多等级, 消费者难以通过网站的图片和文字描述去判断茶叶产品质量的好坏, 为以次充好提供了可乘之机。二是电子商务平台监管不到位。电商平台对假冒伪劣产品、恶性竞争(职业差评、职业打假、黑手买家、恶意退货、专业“ 炒信” )的审查监管不到位。平台对于网店的搜索关键词没有进行严格的准入审查。同时政府部门间的相关信息尚未实现共享共通, 整个电商市场监管体系未能实现全覆盖。三是监管部门多元且职责不清。由于电子商务是新兴业态, 打破了传统的政府监管体制架构, 各地根据地方工作实际情况放到了不同部门管理, 形成了多元化、多部门管理的格局。

大多数茶叶企业都是依托茶叶公共品牌进行发展, 据茶产业经济研究室调研数据显示, 仅16%的城市居民能明确列举出茶叶企业品牌, 84%的能列出公共品牌。这反映了我国茶产业对区域品牌的过度依赖和企业品牌建设的相对滞后。在这样的背景下, 价格成为消费者购买选择时考虑的主要因素, 同质化竞争、低客户黏性、低质低价等问题也就凸显。

茶叶企业涉足茶叶电子商务, 大都在第三方平台进行, 将线上和线下业务完全独立, 造成线上和线下渠道及价格的冲突。特别是浙江作为传统的茶叶大省, 已构成完整的茶叶实体销售渠道体系, 无论从产品结构还是价格体系都是依托传统渠道进行配置的, 面对快速发展的电子商务, 浙江茶企业短期内难以快速进行产品结构调整, 即使尝试开展电商的传统茶叶企业也难以协调传统渠道与电商渠道的固有冲突。

《浙江省电子商务人才发展报告》显示, 30.7%的电子商务应用型企业最缺乏的是运营型人才。茶产业经济研究室调研数据显示, 64%的茶企认为其未实现盈利的原因在于电子商务人才稀缺。即使是已经组建电商团队的茶叶企业, 专业团队的建设与维护成本也较高。尽管浙江作为电商发达的省份, 已经集聚了众多的电商人才, 但高端电商人才的行业布局极不平衡, 茶叶作为一种特殊的农产品, 具有自己的行业发展规律, 短期内难于借鉴其他行业的发展经验, 因此既熟悉茶产业又懂电商的人才难以得到满足。

在平台建设和前期推广上, 政府有关部门要给予足够的资金支持和政策倾斜, 协同监管平台入驻商家, 同时加大茶叶移动电商平台、微商城、公众号等建设的扶持力度, 引导企业进行线上多渠道的协同发展, 适当降低电商平台的集中度; 鼓励部分传统茶叶企业与电商企业深度合作, 联合打造专业的电商运营主体和运营品牌。

一是实施“ 以网治网” 策略, 借助互联网大数据, 建立包括茶叶在内的电商信用体系, 整合各部门拥有的商家信息资源, 构建数据共享机制。二是建立严格的电子商务平台准入、褒奖、惩处制度, 落实好电商平台茶叶产品关键字审核制度, 加大对于诚信经营茶叶电商企业的扶持力度, 同时对失信电商企业进行惩戒, 进一步优化竞争环境, 规范市场竞争秩序。三是加强省内茶叶企业品牌的培育力度, 打造茶叶区域品牌和企业品牌协同发展的品牌体系, 全面破除同质化竞争困局。鼓励支持能代表浙江茶业品牌形象的企业做大做强, 同时利用各种媒体大力宣传推广浙江茶叶企业品牌。四是强化科技支撑。积极利用信息化技术, 引导企业信息化运营, 加快对于物联网产业的培育, 实现真正有效的“ 二维码” 溯源。

一是鼓励茶叶电商进行跨界合作, 实现横向击穿。将茶叶电子商务与娱乐、金融、教育、旅游等行业跨界融合, 开拓更多消费场景, 实现资源共享。二是鼓励和支持传统茶叶批发市场转型升级, 打造茶叶在线产业带。将传统批发市场和电商平台进行融合, 重点加大对于O2O, F2C(茶农对接消费者)等线上和线下互联互通模式的培育, 实现线上和线下的融合发展。三是要大力培育农产品电商配套服务产业, 着眼于农产品电商生态系统的健康发展, 依托众创空间, 培育一批平台建设与维护、数据分析、网店装修与营销推广、网店代理运营等第三方农产品电商服务企业和团队。

利用浙江电商人才与科研机构集中的资源优势, 加强茶叶电商人才培训力度。一是加强对基层政府管理人员、茶企负责人、茶农等的电子商务专业知识培训; 二是进一步强化农村电商创业就业政策, 对于农村电商企业吸纳的就业人员进行相关政策优惠; 三是加大复合型电商运营人才的培养, 引导电商人才向茶叶等涉农类电商领域流动。