1.1.1 性别和收入等级

Webber等^[1]主要调查了纽约州北部的低收入家庭网上购买水果和蔬菜的决策过程, 发现消费者的担忧主要围绕五个方面:商品存储地点、内部存储环境、产品质量、产品价格和仓库与店面的关系; Pagalea等^[2]研究发现, 中高等收入的人群关注商品的品牌, 女性购买农产品大对数会考虑文化因素, 未来社会的购买行为可能会和个人兴趣、工作、家庭以及营养理念有关。上述的研究表明, 消费者网上购买农产品是一个综合考量的过程, 影响因素很多, 但与收入水平、性别有关, 因此生产厂家有必要定位产品的消费群体, 满足消费者的个性化需求。

1.1.2 农产品的“ 着装”

Ajani等^{[3, 4]}发现, 消费者对农产品的“ 着装” 比较看重。前者指出由于性别、文化、年龄等因素的影响, 使得消费者的网购习惯有所不同, 但消费者网上购买农产品普遍依赖于视觉效应, 而产品的价格优势和在线交易的安全性对消费者的购买意向影响不大; 后者曾以鸡蛋为例, 提到产品的包装设计问题, 精美的包装设计可刺激消费者的购买欲望。上述学者的观点虽与传统价格决定论有所不同, 但结合消费者收入状况和消费者行为中提到的“ 妻子主导型” 消费形式, 以及近年来倡导的“ 她经济” 时代, 也就不难理解消费者重视农产品外包装设计的行为了, 因此产品的生产厂家应重视农产品的包装设计, 增强产品的可信度, 进而提升产品的可辨识度。

1.1.3 农产品的品牌化程度及产品认证情况

Mohtor等^[5]研究发现, 产品标签、认证机构、信息来源、企业形象和产品质量5个因素重点影响消费者网上购买清真食品的行为; Khai等^[6]指出, 基于消费者偏好理论, 对市场上通过环保认证(没有化学杀虫剂)的大米, 大多数越南湄公河三角洲居民更愿意以每千克支付22盾的溢价来购买这类大米; Kim^[4]也证明在分销过程中形成的农产品品牌更受消费者青睐。此外, 刘冰芳等^[7]以问卷调查的方式通过实证分析发现, 消费者在线购买农产品时感知价值对信任有着正向影响作用, 网络口碑在感知价值与信任的关系中起到调节作用。所以, 在农产品电子商务时代, 农产品的供应商需树立农产品品牌意识, 积极打造产品品牌, 而电商平台也应该加大对平台产品的认证力度。

由上可知, 消费者在线购买农产品时, 关注产品的品牌、标签、质量、包装设计等因素。但对普通消费者而言, 较难在购买行为发生之前识别农产品质量等级、追溯产品认证机构, 消费者更多的是通过进入一个有一定市场信誉度和占有率的电商平台发生购买行为, 以此来维护自身权益, 降低购买风险。此时, 关注电商平台建设、分析电商平台性能对消费者选择的影响及研究电商平台建设就势在必行。

Kook-Yong等^[8]研究发现, 易于使用的购物平台且其购物风险可感知对商品形象有积极的影响。在电商发展背景下, 影响消费者农产品购物意向的平台性能因素是电商平台使用难易度、购物的可感知风险和农产品形象, 而在某个平台有不好的购物经历或对平台缺乏信心, 则消费者会产生消极的购物意向; 龙朝晖^[9]通过分析当前我国不同的农产品电商平台发展模式, 指出构成平台之间差异性的因素有平台售后服务水平、平台产品特色、平台物流水平及平台定位的服务对象。显而易见, 为促进农产品电子商务发展, 农产品销售厂商在电子商务市场上应该选择合适的电商平台进驻, 平台的管理者也应当加强对自身平台的规范性、标准化建设。

目前, 国内关于农产品电子商务平台建设主要是从农产品生产企业的角度出发研究的。方晶晶^[10]指出, 要实现平台资源整合, 就需要加强供应链建设, 不断提高平台服务功能, 完善平台经营模式, 才能最大限度满足平台入驻企业的需求; 李小峰^[11]指出影响农产品运营企业电子商务平台选择的因素主要为:消费者体验、流通主体的协作程度、电商平台主体的性能、合作伙伴的满意度以及农产品主体的属性, 其中最主要的是流通主体的协作程度与合作伙伴的满意度。

综上所述, 农产品电子商务平台建设将成为影响消费者在线购买农产品的重要因素之一, 研究农产品电商平台建设与消费者选择之间的关系就有重要现实意义。而在已有的文献研究中, 关于平台建设与消费者购买选择的关系研究并不多见。因此, 本文在国内外学者已提出的影响消费者在线购买农产品意向因素的基础之上, 加入电商平台的性能因素, 即考虑农产品电子商务平台的建设水平问题, 分析消费者网上购买行为, 探讨农产品电子商务平台建设对消费者在线购买农产品意向的影响程度, 以加强农产品电商平台的规范性、标准化建设, 提高消费者在线购买满意度, 为农产品电子商务平台建设提供理论依据, 促进农村经济快速发展。

农产品电商平台作为卖家和买家的媒介对两边客户收费标准不同。图1显示, 电商平台对卖家收取管理费、佣金等, 对买家是免费的。大量买家涌入平台, 形成平台流量, 可实现规模效应, 进入平台的销售企业则要为平台的持续经营和后续发展支付费用。

图1

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	图1 农产品电商平台企业价值实现

买家和卖家之间的需求互补性, 使得其中一方对平台的使用效应通过市场网络外部性实现, 一部分被另一方内部化。Crewal^[12]等曾指出, 电子商务平台与传统企业管理之间不同, 需要学者更多的关注电商平台的管理研究, 为平台管理提供理论基础。曲振涛等^[13]基于双边市场理论, 考虑网络外部性的影响, 指出加强电子商务平台之间的互联互通, 可实现社会福利最大化, 促进电子商务市场发展。

当前, 在农产品电子商务市场上, 面向消费者的电商平台模式有传统的B2B、B2C模式, 如阿里、京东、亚马逊等; 也有新发展的电商平台以O2O模式为主, 如本来生活和顺丰优选, 消费者可直接从平台入口进入, 完成在线商品购买和货款支付。平台是产品品牌、企业形象、商品口碑、物流速度及产品质量的代表, 这主要是因为不同平台有不同的企业准入原则和自身经营策略(表1)。在众多平台之间, 消费者基于产品质量、品牌、物流等因素的考虑, 更倾向于选择在有信誉度的平台上购买商品。

表1

表1

表1 主要农产品电商平台特征 平台名称 卖家构成 平台特点 平台模式 阿里巴巴 具有信誉保证的各类卖家 流量大, 产品可比价, 消费者基数大; 商品同质化严重, 缺乏质量保障 B2B/B2C 京东商城 国际/国内一、二线品牌供应商 自建物流; 引入高端农产品商家并结合大众路线; 消费者粘性和复购率高 B2C 苏宁云商 具有一定品牌的大中型企业 价格低, 品牌化程度高, 商品有质量保证。 B2C/O2O 亚马逊 被大卖家垄断 进入门槛高, 对知识产权、品牌高度重视, 注重对消费者保护和购物体验, 价格高 B2C 新农优品 转型的传统售卖商家 以基地为依托的水果特卖平台, 整合线下商家, 零库存, 具有供应链优势 O2O 顺丰优选 国内外高端产品供应商 定位高端; 以进口食品为主; 跨界经营, 物流优势 B2C/O2O 谜境生态 国内小企业 原生态产品; 企业准入门槛高, 具有区域特色 B2B

表1 主要农产品电商平台特征

从表1可以看到, 电商平台也在关注农产品电商的发展, 如阿里、京东和亚马逊, 其本身已在电商领域发展多年, 具有深厚的经验积淀。因此, 对卖家的进驻条件具有一定的传承性。亚马逊作为全球最大的商品零售平台已经发展成熟, 也从最初的卖家平台转变为买家平台, 重视消费者满意度, 几乎零潜规则; 阿里作为中国最重要的农产品电商平台之一, 其在国内有广泛的产品受众, 进驻门槛低, 商品价格具有竞争力, 但其经营的淘宝(天猫)平台上商品质量、品牌、知识产权问题也让其受到各界的质疑。而最新发展的农产品电子商务平台, 如顺丰优品、新农优品, 更多依据消费者个性化需求, 结合自身优势, 定位产品消费群体。当前农产品电商平台处于万象更新阶段, 平台建设缺乏制度支持, 农产品生产存在标准化问题, 未来的电商平台终归是要进行整合实现规范化管理。

近5年来, 农产品电子商务的发展得到政府和企业的高度重视, 实现了快速发展。由图2可以看出, 作为农产品电子商务平台发展代表企业的阿里巴巴和全国的农产品在电子商务平台上的销售额都在逐年攀升。2010年阿里的农产品电子商务交易额37.25亿元, 占全国农产品电子商务交易额的43%, 到2016年, 其占比40.9%, 阿里的农产品电子商务发展对全国的发展具有重要经济意义。此外, 2011年后全国农产品电子商务平台交易额增长率整体呈下降趋势, 这也符合国外电子商务发展规律。在农产品电子商务发展初期, 由于缺乏有效的规章制度, 农产品质量监督缺失, 各大电商平台处在萌芽发展时期, 其经济效益难以保障。2013年前后, 国家出台促进农产品电子商务发展政策, 完善相关标准制度, 其销售额增长率出现短暂上升。但随着农产品电商平台的增多, 各大平台质量参差不齐, 随之带来的农产品退货难、平台恶性竞争、消费者维权成本高以及相关标准制度不够健全等问题造成各自销售额增长率开始整体下降, 也在一定程度上说明了在政策扶持的“ 蜜月期” 后, 要实现企业的长久发展和销售的稳定增长, 就须解决随着农产品电子商务深入发展所暴露出来的种种问题。在市场导向性的竞争机制下, 缓解消费者购物选择困境, 提高消费者购物满意度是企业要解决的重要问题之一。

图2

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	图2 2010— 2016淘宝(含天猫)和全国的农产品电子商务平台交易额及其增长率数据来源:阿里农产品电子商务白皮书

使用问卷调查方法。通过网络发放问卷调查221份, 有效问卷208份, 有效率94.1%。共13个问题, 其中10个问题对被调查者的基本情况以及网上购买农产品的经历进行测量, 其余3个问题用来测量影响消费者购买意向的具体因素。每个问题均采用6点尺度来进行测量, 6为最重要, 4为比较重要, 2为有点重要。

为保证量表的可靠性, 本文所涉及的变量都可以在相关文献中找到, 即研究者在实证研究中用于相关变量测量并被证明具有较高信度和效度的量表。消费者在线购买农产品的主要3个潜变量, 分别是1个外生潜变量— 消费者体验, 其对应6个可测变量; 2个内生潜变量— 农产品电商平台主体性能和农产品主体属性, 其共有11个对应的可测变量。建立图3的结构方程, 该图描述所有因素之间的关系。

图3

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	图3 影响消费者行为的要素结构

回收的有效问卷中男女比例接近1:1, 年龄分布主要集中在19~35岁。从图4可以看到, 经常在线购买农产品的占比仅有21.4%, 大部分人都表示很少在线购买农产品; 一方面反映了在线购买农产品的消费方式在消费者群体中并未得到推广, 另一方面也说明消费者在线购买农产品市场仍然广阔。

图4

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	图4 消费者在线购买农产品频数

问卷调查也揭示了另一个情况。当消费者收到不符合要求的农产品时, 有34.4%的选择自认倒霉, 很少有人选择向第三方机构投诉。消费者在线购买农产品会选择投诉的问题如图5所示。由图可知, 消费者对质量问题和网络欺诈容忍度较低, 而大家对维权结果感觉满意或者很满意的共有32.56%。

图5

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	图5 消费者在线购买农产品投诉问题

大家没有选择维权的主要原因是因为商品价值不高, 觉得不值得或者是因为维权程序太麻烦; 消费者会选择维权的商品价值一般集中在100~200元和200~500元(图6), 这也一定程度上反映了消费者更加重视产品的质量, 价格不再成为影响消费者在线购买农产品决策的主要因素。

图6

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	图6 消费者维权商品价值分布

研究的因变量是影响消费者在线购买农产品行为的因素, 其有6个对应的可测变量。自变量是农产品主体属性与电子商务平台主体属性, 以及其所分别对应的11个可测变量。结构方程模型(SEM)是应用线性方程系统表示观测变量与潜变量之间, 以及潜变量之间关系的一种统计方法, 其实质是一种广义的一般线性模型(GLM)。其适用范围比传统回归分析更为多元化。因此, 本文选择SEM模型进行分析。采用矩阵方程式的形式反映上述模型, 方程(1)和(2)为测量模型, 方程(3)为结构模型。

x=Δ _xξ +δ , (1)

y=Λ _yη +ε , (2)

η =Β _η +Γ ξ +ζ 。(3)

其中, x为外生观测向量; ξ 为外生潜变量向量; Λ _x为外生观测变量与外生潜变量之间的关系, 是外生观测变量在外生潜变量上的因子载荷矩阵; δ 为外生观测变量的残差项向量。y为内生观测变量向量; η 为内生潜变量向量; Λ _y为内生观测变量与内生潜变量之间的关系, 是内生观测变量在内生潜变量上的因子载荷矩阵; ε 为内生观测变量的残差项向量。B和Γ 都是路径系数, B表示内生潜在便利之前的关系, Γ 则表示外生潜变量对于内生潜变量值的影响; ζ 为结构方程的误差项。

3.4.1 数据的信度和效度分析

使用IBMSPASS.22对搜集的调查数据进行信度和效度分析。克伦巴赫α 信度系数=0.813> 0.8, 信度分析效果较好; KMO and Bartlett’ s Test=0.799> 0.5, 因子分析效度比较好; P=0.000< 0.001, 达到较好效度要求的水平, 可进行因子分析。

3.4.2 模型的拟合度分析

运用Amose Graphics对建立的模型进行拟合度分析, 结果显示拟合度不理想, 对已建立的模型进行模型修正(图7)。

图7

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	图7 修正后的结构方程

根据Amos数据分析, 消费者对电商平台上农产品的产销地分布远近相对不敏感, 为提高整个模型的拟合度, 本文选择剔除农产品产销地远近这个观测变量。

修正模型拟合度指标分析如下:自由度(DF)为102, 卡方值278.363, 卡方比自由度的值(CMIN/DF)为2.729, 大于1且小于3, 说明建立的模型适配程度良好; P=0.000< 0.1, 数据呈正态分布, 可接受; 拟合优度值(GFI)为0.801, 修正的拟合优度指数(AGFI)为0.874, 规范拟合指数(NFI)为0.880, 相对拟合指数(RFI)为0.906, 增值拟合指数(IFI)为0.885, 比较拟合指数(CFI)为0.875。通常认为, GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、CFI都要大于0.9。但研究表明, 多变量模型完全达到一般认为的比较好的拟合度水准较困难, 文中共有16个观测变量, 且样本数量有限, 因此有些指标在达不到大于0.9的标准但十分接近的情况下, 模型亦可被接受的。其次, 近似误差均值(RMSEA)为0.072, 理论认为取值小于0.08时, 近似误差为合理; 平方平均残差的平方根(RMR)为0.246, RMR越小, 说明拟合越好。综上所述, 结构方程模型与本文所收集数据总的拟合度较好。

从图8可以看出, 农产品主体属性、电商平台主体性能和消费者体验的路径系数分别为0.18和0.68, 说明电商平台的主体性能的提升能够更显著地提升消费者的消费体验。综合内生变量的路径系数和因子载荷系数, 消费者在线购买农产品最关注的是平台的标准化与规范性, 这也说明平台的性能承载了产品价格、质量、物流、服务等因素的不同标准, 最终关系到消费者满意度。因此, 加强农产品电商平台建设符合消费者利益诉求。

图8

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	图8 结构方程路径模型

影响外生变量的观测变量中系数最大的是店家服务水平, 其次是产品质量好坏, 而影响系数最小的是产品价格的高低, 这反映了价格对消费者通过电商平台购买农产品而言不再是重要的影响因素, 价格对消费者的消费体验, 甚至是消费行为的影响在逐渐减弱, 也进一步验证了西方学者摒弃马歇尔价格决定论的合理性, 现在人们更关注服务水平和产品质量, 人们开始追求有“ 温度” 的产品以及有“ 质感” 的生活。

从影响农产品主体属性的观测变量中可明显看到, 消费者更看重农产品的品牌化程度和农产品外包装的精美程度, 尤其是后者, 消费者反应更为敏感。这与Kim^[4]提出的关注产品包装设计及Ajani^[3]指出的消费者网上购买农产品一定程度上会依赖视觉效果的结论相吻合。由此可见, 打造企业的自主品牌, 实现农产品的精致包装对实现农产品电商的差异化经营至关重要。

在影响电商平台主体性能的因素中, 引起消费者极大关注的是平台的标准化与规范性问题, 紧随其后的是平台的安全性。随着电子商务的发展, 销售农产品的电子商务平台快速增加, 但平台的规范性问题也随之凸显, 规范问题中暗藏着支付的安全性问题。根据问卷调查发现, 消费者容忍度最低的就是网络欺诈。就此解决电子商务平台的标准化、规范性建设问题势在必行, 保障消费者财务安全是农产品电子商务发展的基石。

一个好的平台是将农产品变为快消品, 减少农产品库存, 消化库存积压, 加快产品加工转化, 促进农村生产力发展的。而农产品电子商务平台作为销售农产品的重要渠道, 加强其标准化建设是市场发展的需要。因此, 要规范电商平台交易、服务行为, 规范平台企业经营行为, 推动电商平台标准化。

不同的平台, 招商政策各有不同, 进入的企业也是风格各异。平台承载着企业的品牌、质量和服务环境, 国外有研究证明, 糟糕的平台购物经历很可能会永远丧失该消费者及其相关关系人。因此, 平台应该在现有的发展基础上, 改革平台结构, 整合行业资源, 严格企业准入, 招商引进企业既要数量又要质量, 实现聚合效应。

农产品电子商务发展中的一个关键问题是产权问题。当前, 随着电商发展, 出现了一系列“ 爆款” 、“ 淘品牌” , 随之而来的就是“ 跟卖” 。为了保护产权所有者利益, 增强消费者对品牌的辨识度, 确保农产品食品安全和健康营养, 平台管理者需要对入驻的企业进行品牌管理, 禁止“ 跟卖” , 加大对侵权行为的惩处力度(如关闭经营账号、罚款等)。

当前, 我国关于电子商务标准化的法律制度偏向于3C产品, 且制度多集中于数据规范、业务流程、网络电子标识和内部管理等方面。对农产品电子商务的标准化问题缺乏管理, 这在一定程度上加剧了电商平台的管理难度, 使得不同平台进入的农产品难以统一管理标准。