衢州橘园面积由1991年26 866.67 hm²增长至2010年的38 146.67 hm², 为历史最高峰。随着淘汰“ 三低” 橘园措施的不断推进, 2011年开始种植面积开始平缓下降, 2014年降至34 226.67 hm²(表1)。同时, 农业种植业结构不断多样化, 蔬菜、花卉、茶叶、猕猴桃等产业发展态势良好, 其产值与产业增长速度逐渐赶超柑橘, 导致柑橘产业占衢州农业总产值的比重与地位下滑。

表1

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表1 1991— 2014年间的衢州柑橘种植面积与产值 年份 种植面积/hm2 产值/亿元 产值占农业比重/% 1991 26 866.67 2.74 16.53 1993 28 080.00 4.17 17.60 1995 31 713.33 5.82 12.66 1997 33 860.00 5.65 11.06 1999 29 246.67 6.84 13.34 2001 28 753.33 4.32 8.03 2003 31 900.00 6.84 11.50 2005 32 573.33 6.10 8.29 2007 36 160.00 8.65 10.08 2009 35 533.33 5.04 4.99 2010 38 146.67 5.94 5.44 2011 38 040.00 6.12 4.71 2012 37 393.33 5.96 4.41 2013 35 433.33 6.28 4.48 2014 34 226.67 7.46 5.38 注:数据来源于衢州市农业局。

表1 1991— 2014年间的衢州柑橘种植面积与产值

衢州柑橘产量由1991年12 137.72 kg· hm^-2增至2014年19 572.34 kg· hm^-2。但伴随生产成本不断攀升, 柑橘收购价近几年却在0.8~1.0元· kg^-1徘徊, 市场价格不仅低于全国市场平均价, 也低于往年价格(图1)。同时, 柑橘市场面临的波动性和不确定性加剧, 导致橘农收入大不如前, 导致橘农的经营可持续性难以为继。

图1

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	图1 1991— 2014年间的衢州柑橘产量和收购价格变化

当今社会对于食品安全的关注度与日俱增, 人们开始追求一种更加绿色环保的生活方式, 很多国家对进口商品的监管越来越严格。为保护本国市场, 各国政府采取的贸易保护手段已从反倾销、反补贴等传统手段转向技术性贸易壁垒、绿色贸易壁垒等新型贸易壁垒^[3]。衢州柑橘的出口市场以印尼、俄罗斯、马来西亚等国家为主。以印尼为例, 印尼政府为保护本国柑橘产业, 2012年出台农产品新法案, 为防止柑橘大实蝇传入, 要求在柑橘输入时须进行检疫处理; 2014年又要求在柑橘通关时提供的植物检疫证书上须注明检疫处理方式。由于技术水平的限制, 衢州柑橘无法达到印尼要求的冷藏处理要求, 导致衢州柑橘出口严重遭受限制, 出口面临的挑战不断升级。

随着消费水平的提高, 消费者不再一味寻求价廉商品, 对产品尤其是口感和外形的要求越来越严格。这些消费习惯的改变, 使得进入市场的产品必须适销对路, 才能在市场中站稳脚跟。衢州柑橘酸度偏高, 品质参差不齐加之产品商品化处理能力薄弱, 导致绝大部分柑橘最终以蓬头垢面的形象进入市场。此外, 衢州柑橘产业链中的产供销环节分离, 一方面因柑橘销售网络尚未健全, 线上线下销售比例失衡^[4], 柑橘需要通过采购商、批发商、零售商三个环节才能到达消费者手中^[5], 围绕农产品交易形成高额的成本, 致使农户只能以最低的价格出让柑橘; 另一方面, 市场信息网络建设比较滞后, 橘农对水果供求动态和价格行情不能及时掌握, 只能任由贩销户压价收购, 导致营销无序, 旺季滞销和结构性过剩现象时有发生。

随着城市化、工业化进程的不断推进, 农户拥有了更多的城镇就业机会, 致使农业劳动力流失严重, 绝大多数年轻人选择外出务工谋求更高收入。50以上的农民成为从事柑橘生产的主要劳动力, 使得衢州柑橘俨然成为老人产业。另一方面, 因农药、化肥、人工采摘、包装等费用的不断上涨以及较低的柑橘收购价, 使得柑橘生产的投入与产出比例严重失衡, 橘农对柑橘的种植积极性急剧下降。据调查, 只有52.45%的橘农表示愿意继续种植柑橘, 但其中大部分人只愿将种植柑橘作为副业, 单纯从事柑橘生产的农户仅占小部分。劳动力老龄化、兼业化带来的困境, 导致部分橘园处于失管。

与其他产业相比, 农业在国家扶持政策、政府资金投入、研究工作环境等方面处于劣势地位, 这导致相当一部分科技人才不愿从事农业研究工作。近年来, 衢州柑橘产业的农业技术人员比重有所下降, 科技队伍的年龄结构也逐步趋于老龄化, 再加上欠缺必要的科研经费及科研仪器设备, 致使柑橘产业科技创新成果的质量和转化率亟待提高, 新品种培育进程缓慢。农业科技创新的实际价值在于最终科技成果在农业生产中的应用及产生的效果^[5]。从调查结果看, 橘农中仅有小部分人接受过初中及以上教育, 对技术创新的需求和技术成果的消化应用能力偏弱, 导致科研成果推广也较为困难。

衢州柑橘产业现大多以小规模、分散化的经营模式为主, 现阶段还难以开展规模化、现代化的生产运作方式, 再加上生产经营效益偏低、橘园失管, 应加快推动土地流转, 提高土地集聚化, 推动规模化经营。为此, 一是要完善土地流转相关政策法规, 改善土地非农化、流转不规范等问题, 加强政府对土地流转引导和监督作用, 严格核查土地流向, 确保农业用地总量不减少^[6]; 二是明确土地承包权与经营权的界定, 保障承包者与经营者的权利; 三是进一步促进家庭农场健康发展。减免与家庭农场生产经营活动相关的税收, 增设补贴资金用于家庭农场建设并严格管理资金流向^[7], 完善家庭农场运作机制, 如注册登记标准、经营管理规范等。将积极响应政府政策、具有良好发展前景的家庭农场作为典型, 在橘农间进行推广宣传, 以此提高农户对家庭农场建设的信心, 从而调动更多橘农参与到家庭农场建设中来。

科技创新是农业现代化发展的必由之路。为贯彻落实科技兴橘战略, 一是加强柑橘科技生产示范区建设。以生产绿色安全农产品为目标, 制定完善柑橘生产技术规范和质量检验标准, 运用先进生产管理理念与技术, 示范种植优质柑橘品种并大力促进科技创新成果转化。二是通过国际贸易引入国外优质柑橘品种, 建立种质资源库。为了解决衢州柑橘品质的缺陷, 挑选相宜优良种质进行杂交试验, 改良柑橘基因, 培育新品种, 从而推动柑橘品质升级和品牌建设, 提升国内外市场竞争力, 改善其“ 有产品无品牌、有品牌无知名度” 的尴尬局面。三是要加大对柑橘产业的科技投入, 完善科技创新机制, 建设一支优秀的柑橘产业人才队伍。从政府部门到研究人员都要树立科技是第一生产力的意识, 加强生产前后各项技术组装和运用工作^[5]。四是开展橘农技术培训, 提供橘农与科技人员交流的机会, 提供柑橘市场信息服务, 激发橘农对科研成果应用转化的积极性与能力, 从而培养新型专业农民, 提升整体素质。

历史经典特色产业需要不断融入时代, 用创新带来驱动产业的发展。衢州柑橘拥有悠久的历史和浓厚的人文底蕴, 与文化、旅游、互联网信息相互融合, 获得适应市场的营销策略, 是其顺应时代发展的重要途径。“ 互联网+” 时代的到来, 给柑橘销售带来了极大的机遇。利用线上农产品电子商务模式, 一方面能够缩小农户与市场空间、时间上的距离, 农户可以通过线上线下互联互通, 减少柑橘销售中间流通环节, 增加直接收益^[8]。另一方面能够整合家庭农场、种植大户、柑橘合作社、加工企业等生产经营组织^[9], 充分利用各类资源, 帮助实现柑橘新型规模经营体系。依托农业、旅游业的融合发展, 积极建设柑橘特色乡镇, 如建立“ 最是橙黄橘绿时” 橘园风情旅游小镇, 重点发展以柑橘为主的特色果品、有机蔬菜、农业休闲娱乐为一体的农业、旅游业联动直销模式^[10]; 通过政府搭台、企业唱戏的模式, 举办柑橘丰收节、精品柑橘展销会等活动, 扩大柑橘市场知名度, 促进农产品流通。

品牌文化是农产品品牌塑造过程中最核心的部分, 只有具有文化的才是经典的。品牌文化来自于历史沉淀, 想要保持柑橘品牌影响力, 就必须在品牌中注入历史经典文化^[11]。衢州素有“ 中国椪柑之乡” 的美称, 古人所描述的“ 衢州民皆树橘, 沿村累累, 丹黄可爱” 之景, 如今也依然保留着。突出衢州柑橘品牌中所拥有的历史文化和人文色彩, 不仅能缩减产品与消费者之间的距离, 也能使消费者在享用柑橘的同时体会衢州柑橘所蕴含的历史、人文气息。此外, 作为全球最大宗的水果, 柑橘产品的同质化现象明显, 想要提升衢州柑橘的市场竞争力就必须将衢州特有的橘文化注入品牌中。凭借多年的种植历史, 衢州柑橘已形成独特的包含饮食、民俗、文学、技术、精神等在内的经典文化。通过鼓励柑橘文学艺术创作, 打造衢州柑橘文化长廊, 以人文典故、诗词、绘画、歌舞、戏剧等载体进行柑橘品牌文化传播, 并顺应时代发展, 将柑橘元素融入现代生活, 设计以柑橘为造型的茶杯、香包、灯等商品, 使衢州柑橘彰显出自己的品牌特色和价值。