根据阿尔弗雷德· 韦伯的工业区位理论, 影响民宿集群的区位因素可以分为区域性因素和集聚因素^13]。其中, 区域性因素主要是区域生态环境、区域文化因素等。区位性因素, 尤其是风景名胜区, 更容易吸引非传统游客来静享独特风光, 形成景区民宿经济的火爆, 会很快引来大量城市资本, 一些城市高级白领或金领是最早认识民宿价值的先驱。2000年左右, 著名舞蹈艺术家杨丽萍在大理洱海边的双廊村建了一个小院, 随后, 画家赵青、《落叶归根》导演张扬等纷纷落户, 岛上开始热闹起来。类似情景在丽江、香格里拉等风景宜居之地, 俯拾皆是。同时, 这些地区的原住民因长期接受自然风景的浸润和旅游经济的熏陶, 逐步改善了住房, 积累了资本和经营理念, 只需稍加引导或示范, 就会纷纷利用自有房屋投资民宿。依据民宿集聚因素作用的大小, 可将民宿集聚分为2个阶段, 首先是初级集聚阶段, 即民宿经营规模的扩大, 可以是单体民宿规模, 也可以是同一区域内民宿数量的增加。其次是高级集聚阶段, 由于民宿游客带来的多种消费需求, 一些与旅游尤其是非传统旅游相关的产业围绕民宿区块集群过来。事实上, 相关民宿企业在一定区域空间上集聚发展, 可能形成行业信息的溢出和整合创新环境, 方便企业共享基础性服务资料, 比如互联网、行业广告、物流服务等非贸易投入品, 也更有利于辅助企业, 如饭店、茶室、咖啡馆、超市、医疗、健身、画廊等的应运而生, 进而形成民宿集群发展。

马歇尔《经济学原理》一书明确指出, 由于企业外部市场区位、市场容量、地区分布、相关企业的发展水平、运输通讯条件等因素将导致企业的生产费用减少和收益递增。事实上, 民宿聚集可以带来以下3方面的正外部性。一是形成知识信息溢出的正效应。民宿企业之间, 房屋装修设计、外围设施配套、餐饮品种选择、收费价格标准等服务内容在集群内成为公开的秘密, 彼此模仿、互相促进, “ 后进” 民宿能享受更多正效应。二是民宿集聚发展有利于关联企业的产生及其收益的最大化。民宿聚集并形成一定规模后, 一些与民宿相关的企业得以分享民宿游客带来的消费机会, 形成全产业链集群发展, 将为该集群内各个企业带来更多的收益或节省更多的成本。比如咖啡馆、茶吧、书店等, 这样由若干个相关企业在同一空间上集中而形成的集聚, 通过互相享用区域广告、品牌效应, 互相提供产品和服务, 互相分享客源和回头客等, 可以给各个企业带来更多的收益或节省更多的成本。相关企业集聚发展, 不仅为游客提供了“ 一站式” 各类服务, 而且为家庭式小规模民宿提供了一家一户难以提供的服务产品, 增加民宿集聚区游客的满意度, 提高了客人回头游的概率。三是民宿企业集群导致集群内专业技术劳动力市场的形成, 节省了民宿企业主与劳动力之间的相互搜寻成本。调研结果表明, 民宿集群发展后, 加快了人才向农村流动, 打工者回来了, 年轻大学生回来了, 创客乡绅也回来了, 降低了集群内搜寻人才的成本。笔者在杭州市余杭区径山风情小镇的核心区块径山村的调研发现, 心若禅民宿主人将自己的15间民宿外包给一家连锁酒店, 酒店聘请了专业人才进行经营, 也为其他民宿业主提供学习借鉴标本。同时, 还聘请了一位原在杭州做平面设计的设计师经营茶室, 就在笔者驻村的当天, 巧遇来自临安区“ 小城故事” 工作室的设计师, 共同前来探讨冬季民宿等前沿课题。这一现象表明, 农村民宿专业人才市场正在萌生。

根据克鲁格曼的集群理论, 经济运行中关键系数发生微小变动会通过相关产业或经济环节传递给总体经济并导致总体波动:原先2个相对称的地区发生变化, 起初某个地区的微弱优势不断积累, 最终形成产业聚集中心, 而另一个地区则变成外围。尽管在民宿产业聚集中很难像制造业那样由于技术生命周期、信息不对称性等因素形成明显的产业转移和垄断问题^[6], 但区位优势、自然禀赋、规模经济等因素也会对民宿集群产生重大影响, 民宿集群形成后又对一地经济产生带动效应:民宿把需求旺盛的消费者群体吸引到农民家门口, 让游客参与体验农业、休闲农业、创意农业, 把乡村景点游玩、健身运动、文化娱乐等融为民宿的延展产业, 使原本过剩的特色农产品、乡村工艺品成为畅销商品, 农村一二三产业融合发展以民宿为切入口, 向农业、农产品加工业逆向融合, 比起从农业领域向二、三产业顺向融合具有更好的社会经济效益^[14]。

波特(1998)认为集群还具有取代垂直一体化、加快集群内企业创新步伐等竞争优势。一方面, 由于集群内信息相对透明、运输距离较短、交易成本较低, 激励了新的同类企业和相关产业产生。例如, 在浙江省桐庐县莪山乡戴家山村, 附载380多年的建村历史, 依托独特的畲乡文化和静谧的自然环境, 尽管地处海拔600 m的高山上, 但是已开发了3家高端民宿项目:秘境酒店、亦舍艺术客栈和先锋书店, 由此引来了先锋书店, 该书店月销售收入2万元以上。另一方面, 民宿本身就是对传统旅游模式、既定饭店规程和城市化食宿产品的创新, 是一种极具个性特征和体验感十足的创新产品, 而民宿的集群发展, 为集群企业获取雇员、供应商和投入要素提供了更优途径, 可以降低交易成本; 为集群企业互相学习借鉴经营理念、创新服务产品和改善服务方式提供了更大的方便; 为集群企业衡量和比较接待游客数量、成本支出和收益增长等情况提供了更多便利; 加上互联网技术的运用, 有效弥补了民宿产业固有的分散性、小规模等短板, 从而使当地民宿乃至相关产业竞争更具动力, 创新创业方向和目标更加明确。

3.1.1 区位优势

杭州西湖风景名胜区位于浙江省杭州市主城区, 全区块分为湖滨区、湖心区、北山区、南山区和钱塘区, 区域总面积49 km²。秀丽的湖光山色和众多的名胜古迹闻名中外。景区内群山高度不超过400 m, 环布在西湖的南、北、西三面, 构成优美的杭城空间轮廓线, 面积为6.5 km²的西湖景区被授予国家5 A级。西湖风景名胜区得天独厚的区位优势和自然禀赋, 加上政府较早先于2003年就启动新农村建设及随后不断升级的美丽乡村建设, 为该区块内民宿产业集群发展奠定了良好的基础。

3.1.2 集聚特征

杭州西湖风景名胜区块于2006— 2007年开始出现单体民宿, 之后呈逐年增加态势。2010年杭州市政府在满觉陇和四眼井一带引入青年旅社, 之后周边民宿借势成长, 2010年民宿数量为41家, 2014年增长到146家, 2017年3月达328家, 6年间年均递增41.4%, 可谓井喷式发展。民宿比较集中的有茅家埠、梅家坞、龙井村、白乐桥、满觉陇、杨梅岭、杨公堤、青芝坞等环湖、环景区块^[15]。这些民宿主要依托西湖风景区优良的基础设施和基本上免费开放的旅游景点及相关产业的高标准配套, 民宿类型主要以度假休闲为主, 单纯提供住宿加早餐服务, 一些位于灵隐寺景区周边的民宿, 如白乐桥板块的民宿, 也以参禅、品茶、慢生活为主题。

3.1.3 关联企业

由于风景区齐全的公共配套, 与民宿相关的产业如超市、饭店、茶馆、咖啡馆、美容院、书吧等早已自发配备、一应俱全。所以, 因民宿发展而新兴的关联产业相对较少。例如青芝坞民宿区块, 那里有各式饭店若干家, 各类游玩设施齐全, 民宿自身根本用不着思考游客吃饭和游玩事项, 单单提供住宿即可, 还能为民宿降低人工成本, 也为民宿客人提供了更多消费选择。

3.1.4 集群效应

借助景区齐全的公共配套, 民宿集群内节省了新建相关配套基础设施和挖掘区域人文资源的投入成本, 民宿企业也节省开办餐饮服务等投入成本。

借力西湖5 A级景区对国内外游客的吸引, 零成本分享来杭旅游的部分游客; 依托杭州360万外来务工人员市场, 低成本寻找民宿专业服务人员。据不完全统计, 截至2016年底, 杭州风景名胜区民宿接待游客77.25万人, 过夜游客110.36万人(住1天算1人, 住2天算2人, 以此类推), 民宿住宿收入3.05亿元, 总利润8 213万元, 2014年来, 上述4个指标年均递增分别为41.2%、52.0%、84.7%和59.1%。

3.2.1 区位优势

莫干山地处沪、杭、宁杭三角地带的中心, 莫干山镇距上海、宁波均210 km, 距杭州50 km。09省道贯穿全境, 104国道、宣杭铁路、杭宁高速公路侧而过, 交通十分便利。莫干山是国家4 A级旅游景区和国家森林公园, 山峦连绵起伏, 风景秀丽多姿, 以绿荫如海的修竹、清澈娟流的山泉、星罗棋布的别墅和四季分明的风光, 独享“ 江南第一山” 之美誉。这里曾名人云集, 多种文化荟萃, 还一度沦为美、英、德、法、俄等多国“ 洋人” 、传教士自由居住的天堂, 使莫干山从此与“ 洋文化” 结下了不解之缘。区位、山势、竹海、别墅群、“ 洋文化” , 各种民宿元素应有尽有, 而上海、杭州、宁波等长三角大都市追求个性化旅游的先驱们率先觉醒接受小镇对他们心灵的静静触摸。

3.2.2 集聚历程

早在2000年, 当地农民开始自主经营农家乐, 部分农家乐配有住宿, 但由于当时基础设施配套较差, 交通、网络、农家装潢简单等原因, 到2003年农家乐生意变淡, 直到2007年, 一位非洲人高天成发现了莫干山麓裸心谷的天赋价值, 一共租赁6幢民房, 基于大气开放、异域情调和现代元素, 形成独具一格、能体现民宿初心的“ 洋家乐” — — 裸心谷。在他的影响下, 加之农村基础设施的日臻完善, 2008年、2009年又有3位本地投资人在岭坑村相继开办了小木森森、枫华会所和西坡山乡村度假店3家西式风格的民宿, 由于他们的硬件更为高档, 以致成为“ 洋家乐” 的升级版。后来多家“ 洋家乐” 相继落户该区块, 2017年3月共有35家“ 洋家乐” , 并形成品牌效应。

3.2.3 集中发展

莫干山民宿主要集中于仙潭、后坞、劳岭和庙前4个村。早年, 仙潭和后坞村凭借地处莫干山景区西部, 是通往景区的必经之道的地理优势, 原住农民踊跃自营中低档次民宿, 使目前民宿数量占莫干镇的2/3左右。由于这些民宿相对集中, 竞争激烈, 常年入住率在40%左右。而紧贴景区, 离莫干山景区5.1、11.4 km的劳岭村、庙前村再分别集聚了46家和10家以“ 洋家乐” 为主的精品民宿, 随着市场需求的高涨及配套设施的完善, 裸心谷、裸心堡、西坡山乡、国法山居等品牌的“ 洋家乐” 已极具竞争力, 尽管每天房价高达1 000元, 但年均入住率达70%以上。

3.2.4 关联产业

以莫干山镇民国风情街为圆心, 东北1.1 km, 便是Discovery Adventures Monganshan Park(探索极限基地), 规划投资50亿元投资兴建莫干山国际影视文创小镇; 向东7.4 km落地劳岭村的义远生态农业有限公司, 该公司占地133 hm², 为区域民宿提供充足的有机农产品和生态农业体验场所。向南4.9 km是即将落成于何村的久祺国际骑行营, 该项目总投资约5.87亿元, 规划为莫干山旅游综合体, 配套专业骑行运动、极限运动、生态体验区、雷迪森庄园、儿童游乐区等项目, 这2个大项目为区域内高端民宿游客提供了吸引得来、留得住的体验项目。向西9.2 km为落地于庙前村的千里走单骑, 拟将“ 太阳宫” 的成功模式引入大众民宿区, 占地20 hm², 投资1.2亿元, 兴办艺术酒店及民宿、非物质文化遗产工匠区、美术馆、儿童产业园、竹林温泉等特色民宿及其配套产业, 预计于2017年底前开张营运。再向西北12.3 km, 距离莫干山风景区仅7 km的是落地于后坞村的山浩户外运动, 营地面积约6.6万m², 基地主要以夏令营、户外拓展培训、野外定向、体育赛事等多项户外活动服务为主(图1)。除上述实体产业布局外, 虚拟产业也正在寻找民宿商机。其中, 一家总部在上海的互联网公司— — 举家网络科技有限公司, 正在洽谈入驻, 将区域优质农产品及加工品集聚在网上平台, 通过互联网、新媒体等手段让游客把乡村特色产品带出去。

图1

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	图1 莫干山镇民宿产业的集群

3.2.5 集群效应

民宿企业集群发展, 提高民宿收益。2013年以后, 民宿飞速发展, 2014年全镇86家, 床位1 300个, 入住游客5.3万人, 民宿收入3 120万元; 2016年, 民宿492家, 床位数7 900个, 民宿收入14.6亿元。

“ 洋家乐” 品牌效应吸引了大量高端游客, 这些高端游客又吸引了高端游乐项目入驻, 不仅促进了关联产业的发展, 而且增强了集群竞争力。至少在浙江范围内, 莫干山已成为民宿旅游的首选地。

3.3.1 区位优势

黄公望风情小镇民宿村坐落在享有“ 富春山水、孙权故里” 的杭州市富阳区黄公望村, 总面积 218 km²。距杭州市区30 min车程, 距杭州云栖小镇19 min车程, 距富阳区中心15 min车程, 交通十分便利。黄公望全村呈南北条状分布, 三面环山, 南临富春江, 北靠黄公望森林公园, 西连富阳区, 东接西湖区, 自然环境十分优美。

3.3.2 集聚发展

20世纪80年代, 在市场需求的推动下, 受外来资本的带动, 黄公望村开始发展农家乐乡村旅游, 曾有三味农庄、黄公望休闲度假村等农家饭店、酒家13处, 餐饮茶座2 000个, 木屋竹楼、农家宾馆床位188个, 占地面积达4 hm²。这为现今的民宿发展奠定了良好的产业基础。2011年本村农户朱阿娟率先将自家拆迁新建的三层楼房装修成民宿规格, 凭着自己多年经营农家菜馆的技能, 用特色菜肴和温馨服务吸引特需长住游客, 当年收入破10万元。在她的影响下, 部分村民转向经营民宿。至2016年11月, 全村证照齐全的民宿13家, 初步形成了一定规模的村级民宿集中区块。

3.3.3 关联产业

受区域面积小、村庄拆迁等因素的影响, 村内因民宿发展而发展的关联产业尚未出现, 而因特色小镇建设兴起的关联产业很多, 可谓民宿产业的外围配套产业。

3.3.4 集群效应

小区域民宿集群更有利于民宿企业的互相学习。在黄公望风情小镇民宿集聚过程中, 基于亲缘、地缘、人情等因素, 朱梅娟成为另外12家民宿的顾问, 不仅代理民宿各项证照, 还免费传授经营理念, 家里房门从不上锁, 其他民宿业主随时可以参观学习, 她家的民宿事实上已成为周边民宿的标杆, 大大缩短了其他民宿业主的学习时间。

实现了农家饭店客源与民宿游客的资源共享, 农家乐饭店将餐饮客人中有住宿意愿的介绍给民宿, 民宿把不提供中、晚餐服务的旅客介绍去饭店用餐; 再次实现了民宿与周边联产业的互动。与民宿零距离的是黄公望基金小镇, 向东2.5 km是九重天现代农业园区, 向北1 km是曜阳老年公寓、养老医院、奥特莱斯购物中心(图2)。不仅使民宿游客可轻松(村内配套公共自行车)咨询基金投资、出游体验现代农业、去医院诊疗身体小疾、享受中高端购物便利, 而且上述机构也将自己的产品和服务推送到民宿, 实现了客源共享、资源共享和利益均沾。

图2

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	图2 黄公望村民宿关联产业的集群

3.4.1 区位优势

芦茨慢生活体验区是浙江省首个乡村慢生活体验试点区, 位于杭州都市圈和浙中商圈重合部, 是国家级风景名胜区“ 两江一湖” (富春江、新安江、千岛湖)黄金旅游线的核心地段, 距杭州市区75 km, 桐庐县城10 km, 总规划面积62 km²。区域内涉及芦茨、茆坪、石舍3个行政村, 区内拥有国家级风景名胜— — 严子陵钓台、白云源、江南龙门湾等景区, 区内独特的山水景观、古朴的村落文化和深厚的人文底蕴是形成“ 至慢” 乡野生活体验区的重要前提。尤其这里是晚唐诗人方干故里, 现存方干故里、十八进士遗址、方腊后裔古村落等较完整的历史遗迹, 为民宿集群沉淀了厚重的文化底蕴。

3.4.2 集聚发展

早在2000年初, 以不舍青龙坞为代表的农家乐成为该区块民宿的前身, 2010年前后, 区块内10多家农家乐经营也十分红火。 2012年, 浙江省政府批准该区块为浙江省首个乡村慢生活体验区试点, 并实行管委会管理制度。桐庐县政府先后建设了3条骑游线路共计31 km, 2条徒步路线共计14.3 km, 3大村落景点即村内36处小景点, 特色体验项目10项, 以及开发6项非物质文化遗产。这些基础设施的配套, 优化了区块的民宿外部环境, 提升了区块的美誉度和吸引力。民宿经营家数从2013年的58家快速发展到2016年的177家, 年均增长45%。其中包括在国内享有较高知名度的22家精品民宿, 如石舍香樟、静庐澜栅等。

3.4.3 关联产业

随着民宿发展, 相关产业随势而发。近3年来, 该区域新发展餐饮企业9家, 休闲运动3家, 商品零售企业5家, 文化企业2家, 加上区域内各类农产品生产、加工和销售的根植性, 使民宿集群内轻松地形成了“ 农产品生产→ 农产品加工→ 农房住宿→ 农事体验→ 娱乐健身” 一条完整的产业链, 实现了集群内更低成本的垂直一体化。

3.4.4 集群效应

体验区集中建设增进了单体民宿的正外部性。由管委会牵头开设了慢生活官网(http://www.fcjmsh.gov.cn)、慢生活官方微信(富春江慢生活fcjmsh), 大力宣传区块民宿及旅游特色, 一些特色民宿如静庐澜栅, 长年入住率保持在50%以上, 整个体验区民宿经营效益持续增长, 2013— 2016年, 游客量、经营总收入分别年均增长37.5%和54.9%。

节省了民宿企业主与劳动力之间的相互搜寻成本。大量民宿企业的集聚, 在体验区内形成了一个拥有200个左右的专业技术人才和300个左右的普通服务人员的劳动力市场, 不少民宿的经营管理人员、厨师来自杭州主城区, 四川、云南等民宿历史悠久或特色菜品知名度较高的省、市。

促进民宿企业之间互相学习。在前述高端民宿的示范引领下, 体验区的低端民宿经营户们不断地开阔眼界, 提升装修档次, 聘请专业人员经营等等, 不断提高民宿软硬件服务水平。

2016年, 集群区内民宿户均收入64.6万元, 毛利率近30%(不计固定投资成本)。每家民宿平均解决3~4个劳动力就业, 使农民在家门口就能找到务工机会, 增加了非农收入。

一般来说, 离大中城市较近、交通便捷、资讯发达、关联产业丰富、投资主体较多的区域更容易形成民宿集群。因为与区位条件更差的同类型民宿相比, 消费者更愿意选择距离较近、出行方便、消费选择多、竞争充分的民宿, 以节省时间成本和资费成本。相应的, 这些区块的民宿经营者占据了人才、资金、信息、物流等优势, 凭雄厚的资金实力, 将会更踊跃投资民宿, 也更容易吸引工商资本“ 进村入户” , 进而吸引关联产业入驻, 形成集群发展。例如, 位于杭州近郊的西湖风景名胜区民宿集群区块2016年共集聚民宿企业459家, 发展床位5 230张。而位于杭州远郊的桐庐富春江芦茨慢生活体验区仅集聚民宿企业177家, 发展床位3 826张。但是, 随着经济社会的持续发展, 各地城乡基础设施和公共服务均等化的不断推进, 尤其是高速铁路网络的迅速构建, 区位因素对民宿开发与集群发展的影响力正在下降, 民宿产业正在由东部地区的快速发展向中西部地区的纵深推进; 由分散、简约、草根型发展向集中、品质、集群式发展转变。

独特的山水资源、风景名胜、风土人情、文化古籍、饮食文化等是发展民宿的核心要素。“ 别样风景” “ 个性化” 的人文体验是吸引游客去乡村旅游的重要因素, 这也是民宿最早出现在成都、丽江、拉萨、阳朔等远离一线城市的娴静野趣深厚之地的根本原因。在本研究中, 莫干山镇民宿之所以如此独立鳌头, 并能吸引众多关联大企业、大资本入驻, 皆与其独特的自然风貌和悠久的“ 洋基因” 有密切关系。但是, 在全国全域民宿经济的背景下, 由于名山名水等具有全国、全球影响力的资源禀赋有限, 需要大力挖掘独特的地方资源和文化, 通过细分市场, 发展“ 小众” 民宿。有如桐庐富春江芦茨慢生活体验区, 尽管集群规模比不上西湖风景名胜区, 但却能依托富春江山水资源、众多村落文化和全国美丽乡村示范县等资源发展“ 至慢” 乡野生活体验, 而且已经享誉全国。细分市场对于经济尚不发达、民宿产业尚未涉猎的山区农村仍存有众多发展机遇。这些地区往往保留着原汁原味的特色村落、民居、民俗和民情等, 比较契合民宿消费群体对享受安静氛围体验不同生活情趣和参与旅游活动等个性化体验的需求。

游客之所以选择民宿这种乡村旅游方式, 主要基于以下4大要素:一是民宿让客人感受家的温馨; 二是民宿主题明确、个性鲜明, 让客人体验“ 美的情趣” , 分享“ 生活哲学” 和“ 生命意境” ; 三是民宿可以实现客主互动, 让客人感受主人的生活态度和人文情怀^[16]; 四是民宿能让客人参与本土各种活动, 体验更多民俗风情^[17]。可见, 人文特色是民宿集群发展的灵魂。对此, 民宿经营者需要树立“ 民宿主人” 意识, 将入住宾客不单纯看作是客人, 还看作分享体验主人所喜爱的生活方式的家人, 让他们不仅感到安全舒适, 而且能放松心灵, 与自然和谐相处、与民宿和谐相处、与经营者和谐相处; 还要促进当地的历史人文、自然景观和生态特色的融合, 让宾客来了还想来、住下不想走, 让选择民宿的宾客入在住期有故事听、有事情做、有活动体验。同时, 运用产业链招商法, 引导发展戏剧活动、传统民俗、工艺表演、民间小吃、宗教信仰、人文体验等项目, 增加个性化人文服务产品。

民宿经济是一个以农业为基点、农村为空间、农房为落脚点、兴村富农为目标的农村新兴产业, 是农业功能拓展和农村一二三产业融合发展的结果。所以该产业总体上属于弱质产业, 尤其是东部山区农村和中西部农村原住民开发实力和经营管理能力都相对有限, 更谈不上民宿集群发展的问题, 非常需要政府的政策引导, 包括适度规划引导、政策引领、大项目引领和平台服务。在规划引领方面, 重点从布局好区域结构, 实现特色、错位发展; 优化业态结构, 实现全产业链发展; 在政策引领方面, 设立农村新型产业融合发展基金, 重点支持农村原住民经营者投资、培训和重大项目引进, 提升民宿核心竞争力; 在平台服务方面, 着重建设合作交流平台、创业创新孵化平台、共性技术服务平台、金融服务平台、中介服务平台等, 促进民宿产业跨业界、跨区域融合。在大项目带动方面, 借鉴莫干山民宿集群的经验, 引进大型水陆游乐项目、国际化文创集团、高端养老养生项目, 打造民宿产业的行业龙头, 通过这些龙头企业吸引相关企业集聚, 完善产业链, 产生更大集群效益。