民宿一词最早来源于欧美, 意思是利用自家的住宅空闲房间, 结合当地人文、自然景观为外出旅客提供个性化的住宿场所^[1]。台湾是我国民宿发展较早的地区。大陆的民宿虽然起步较晚, 但发展迅猛, 丽江、杭州、厦门、成都等地的民宿不管从质量上还是数量上都走在全国前列^[2]。

2017年10月18日, 习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略; 而乡村振兴战略实施成功与否, 关键在于一二三产业是否得到了融合发展, 能否通过绿色二三产业的有机嵌入, 使第一产业得到增值发展。2018年2月, 《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》发布, 民宿被重点列为乡村旅游建设的对象之一。近年来, “ 乡创” 成为一大热点, 回乡创业逐步掀起高潮。“ 民宿” 现已成为传承乡村文化的重要载体, 吸引了大批回乡者及消费者, 由其带动的二三产业发展产生了联动经济效益。“ 民宿经济” 已成为“ 众创经济” 的重要组成部分, 发展民宿产业也成为实现“ 乡村振兴” 的重要途径。

城市快节奏的生存压力使人们对品质生活的追求发生变化, 越来越向往淳朴的乡村意趣。旅游业带动了住宿行业的发展, 面对精神和物质方面的双向追求, 民宿在住宿行业中脱颖而出, 成为众多游客的住宿选择。

根据中国产业信息研究网发布的《2017— 2022年中国民宿行业发展模式分析及投资战略研究报告》数据显示, 到2016年底, 客栈民宿线上注册量达到50 200家, 较上年增加近8 000家; 2017年中国在线民宿预订市场交易规模达127.1亿元, 同比增速64%, 预计到2020年, 民宿市场能达到300亿元的规模^[3]。

在乡建热潮的大背景下, 民宿发展在我国具有积极的现实意义, 民宿业有利于促进乡村旅游文化、乡村振兴等多产业的融合发展。它不仅满足了消费者的住宿需求变化, 也满足了当代休闲度假市场的新需求。由于民宿大量出现, 民宿行业高速发展接近饱和, 导致民宿建设出现符号化与同质化的现象^[4]。因此, 民宿如何适应市场更新换代, 发掘自身特色, 保持自身竞争力, 在市场上站稳脚跟至关重要。本文通过对杭州地区民宿发展概况的分析总结, 提出建议并以此为我国民宿行业的发展提供参考。

杭州作为江南精品民宿发祥地之一, 坚持以民宿聚集化、高端化为发展方向, 大力发展民宿经济及其相关配套产业, 使得杭州市民宿产业能够成为杭州市经济发展的一项主力。在“ 民宿热” 的大环境下, 为深入贯彻落实乡村振兴战略, 提升杭州旅游发展能力, 加快推动民宿经济转型升级, 杭州政府更加重视民宿行业的发展, 并推出一系列相关政策进行扶植^[5]。

2015年, 杭州市旅委推出杭州民宿网、杭州民宿微信公众号, 加强对民宿产品的宣传推广。2016年, 率先成立杭州市民宿行业协会, 加强民宿行业的自律规范, 同时出台首个针对民宿服务的地方性标准— — 《民宿业服务等级划分与评定规范》, 对“ 民宿” 概念进行了定义, 根据杭州民宿在景观、风格、服务等方面的特色和规格, 划分为标准民宿、特色民宿和精品民宿, 实行等级动态管理^{[6, 7]}。《杭州市旅游休闲业转型升级三年行动计划(2015— 2017年)》提出“ 美丽乡村” 建设, 带动农村特色精品民宿业、农村运动休闲业和农村电子商务业的发展, 同时加大对民宿经营扶持力度, 促进民宿转型; 此外, 还编制了《杭州乡村旅游大搜索》《杭州民宿地图》等旅游宣传册, 并借助行业论坛、会展平台以及多样化的旅游宣传活动, 不断提升杭州民宿品牌的知名度^[7]。2018年是民宿行业的最重要的一年, 标准化民宿品牌将引领民宿行业发展, 一些不规范的民宿将被逐渐边缘化。

经统计测算, 2017年1— 9月, 杭州市乡村旅游共接待4 230.21万人次, 同比增长33%; 经营总收入336 811.89万元, 同比增长18.7%。经营规模较大的县区为淳安、临安、桐庐和富阳, 由表1可见, 乡村旅游发展迅猛。

表1

表1

表1 2017年1— 9月杭州部分地区乡村旅游相关数据 地区 接待数/ 万人 同比增长/ % 经营收入/ 万元 同比增长/ % 淳安 762.17 24.34 81 390.29 24.28 临安 675.24 30.88 65 109.79 27.95 桐庐 654.27 17.03 39 609.63 20.57 富阳 617.75 10.63 42 584.33 2.62

表1 2017年1— 9月杭州部分地区乡村旅游相关数据

2019年上半年, 杭州市乡村旅游接待总人数2 928万人次, 同比增长16.0%, 实现旅游经营总收入25.70亿元, 增长35.3%。据中国报告网民宿研究分析报告显示, 浙江省以5 669家民宿总量位居第二。杭州市在重点城市中以民宿数量达1 259家排名第九, 2018年杭州市民宿有2万余个床位, 民宿市场规模超过10亿人民币。临安、莫干山、青芝坞等地经过长期发展, 特色民宿已超过百家。高端民宿在2017年接待游客49.8万人次, 同比增长34.7%, 实现直接营业收入5.8亿元, 同比增长27.9%。特色民宿一个床位一年产生的税收就能达到10万元。由此可见, 杭州地区民宿有极大的市场需求, 在大众旅游时代背景下民宿行业进入了空前的爆炸式增长。2018年台湾民宿的市场规模达48亿元, 杭州近13亿元, 杭州民宿与全国旅游业发达的城市相比并不具备数量优势, 所以杭州民宿发展仍有一定的提升空间。

对杭州地区主要民宿聚集区的消费群体研究显示, 在性别上, 男女相对持平, 以53.7%所占比的女性用户更胜一筹。18~30岁的中低产阶级人群已为民宿经济的最大用户来源, 民宿住户趋于年轻化。主要以90后群体为主, 青年占比居多。旅游在外选择居住民宿的群体高达40%, 70%的消费者选择民宿的动机包含追求新鲜体验感。

生活在现代化的当下, 越来越多的人群追求“ 怀旧式” “ 家乡式” “ 体验式” 的生活, 增添乡土人情会加大民宿对消费者的吸引力。大部分杭州民宿都更加强调个性, 包括建筑、装修风格, 特色服务等, 民宿本身关于特色的旅游产品不够多。普通民宿仅有住宿服务, 来旅游住宿的游客除了观赏自然风光, 无法体会到一些有文化气息和纪念意义的产品, 不能满足消费者对本土文化体验的需求。无法为顾客提供更深度的当地文化感受, 进而获得难以复制的消费体验感, 这对传播当地资源文化, 加强顾客对民宿的体验十分不利。

现阶段, 民宿发展同质化较为严重, 这已经不能满足消费者日益变化的个性化需求。为了获取持续发展的动力, 强化核心资源能力必不可少, 而品牌则是核心资源不可忽视的一个重要组成部分。杭州地区的大部分民宿都是建立在良好的自然环境基础上且呈集群式发展, 其所呈现的“ 品牌印象度” 会先入为主促使自身在民宿市场占据一席之地, 获得消费者的广泛认可和支持。但源于技术知识、产品开发等资源优势所打造出的品牌印象虽然在短期内可以为民宿发展带来收益, 但这些外部异质资源时刻处于革新者和模仿者的强烈冲击下^[8]。因此, 杭州的民宿中, 内部装修设计、设施配套、产品服务等模仿抄袭现象普遍存在, 这使得民宿缺乏自身品牌特色、价值理念和产品内涵。极易被模仿和取代, 使民宿发展过于商业化, 不具备长期的市场竞争力。

杭州地区大多数民宿品牌知名度不高, 民宿经营者宣传营销的手段比较单一, 主要还是依靠口碑宣传^[9]。民宿经营大多是民宿经营者的副业, 无法引起经营者重视, 也没有对消费群体和用户需求进行深入的挖掘研究, 欠缺品牌打造意识, 无法激发潜在目标消费者积极消费。

在宣传内容上, 多数民宿过于强调自身的基本信息, 单一枯燥的民宿信息无法给消费者带来情感共鸣, 从而无法建立起品牌与消费者之间良好的联结关系, 没有将品牌转化为消费者内心的第一选择; 更不利于深化顾客体验感, 没有促使顾客二次宣传分享回购, 吸引更多消费者, 导致客源流失^[10]。

民宿异质性是决定一个民宿成败的关键。但异质性流动性很强, 随时会被其他民宿复制并加以改进利用, 所以民宿需要稳中求进、不断创新, 打造属于自己的特色。在发展特色方面, 杭州地区民宿应当满足大众旅游时代不同消费群体的需求, 打造特色发展模式、价格模式、服务模式, 形成多种经营方式、多元经营业态和不同消费档次的民宿发展模式。

其次, 杭州作为历史古城, 有浓厚的文化氛围, 杭州民宿应该通过整合杭州当地的文化和旅游资源, 挖掘杭州特色的文化符号。因地制宜, 注重景观与生态的良好契合, 保留地方原生态气息, 将具有地区特色的元素融入民宿的装饰风格、运营管理、特色服务等方面, 彰显地域文化特色, 形成与消费者情感层面的共同认知感, 满足其文化诉求。这种文化认同将伴随着主题民宿的营造继续发展, 成为延绵不绝的文化软实力^[11]。

根据2018年iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示, 69.0%的受访用户是通过微信、微博、知乎、贴吧等在线交流社区来获知民宿信息, 在线短租APP是用户最主要的获知渠道。充分利用共享经济大潮下各类在线短租平台, 例如爱彼迎、携程、美团、蚂蚁短租、X-bed等国内知名互联网平台以此辅助民宿宣传, 并通过搭建平台使房东与租客直接接触交流产生交易, 第一时间获取消费者所需信息; 重视微博、微信公众号、豆瓣、知乎等网络社交媒体的庞大用户群体, 通过与旅游大V和自媒体博主合作方式, 以直播、短视频、软文撰写等新兴传播方式, 利用粉丝效应, 提高民宿的知名度^[12]。

民宿经营者也可通过自身朋友圈等社交媒体公布相关信息, 发布民宿故事, 以情感营销方式引起消费者共鸣。积极开拓国外市场, 构建营销网络或者与外国企业合作, 利用合作伙伴较成熟、覆盖面较广的国外营销渠道快速打入国际市场, 进而扩大民宿自主品牌的影响力^[13]。

杭州地区自然、人文和生态环境资源丰富, 可开发各式各样的民宿。虽然民宿大多呈现集群式分布, 但由于民宿形式、质量、标准难以形成共识, 导致产品单一、没有吸引力, 难以形成完整的产业链, 附加值也低^[14]。民宿产业链拓展, 产业合作能有效整合营销渠道, 最大程度利用营销给民宿发展带来的收益, 对民宿升级产生重要的影响^[15]。杭州民宿可借鉴台湾经验, 发展“ 吃、住、玩、行、购” 产业联盟, 形成产业链; 通过民宿产业战略联盟、产业合作或并购, 快速获得民宿缺乏的技术积累经验, 实现技术跨越^[14]。

结合当地特色和消费者需求, 捕捉市场机遇, 把技术知识和经验转化为自身的技术创新能力, 开发个性化、特色化、本土化、精致化、文创化等新型民宿产品。将文化、时尚、创意等元素注入产品的设计、包装和营销, 进行全面深入的产业链开发, 提高其品牌价值与附加值, 推动民宿升级。发掘更多的新用户、新市场, 带来新客源, 为其注入源源不断的活力。

在我们走访期间, 很多特色民宿都处在交通不便的乡村地区, 在一定程度上限制了客户群体的扩大。因此, 政府应当全面开发特色村落, 结合当地自然资源, 建设美丽公路, 加强村落景区规划设计, 合理布局民宿聚集地, 打造乡村旅游路线, 为民宿发展营造更好的外部环境。

政府可以在其所处村落加大相关文化产业招引和培育的力度, 结合当地特色, 鼓励书吧、手工坊等休闲业态发展, 给予消费者更多不同的文化体验。同时, 可以把“ 吃” 从民宿附属品提升为独立的旅游产品, 把民宿从单一的业态提升为综合业态, 从而让消费者主动延长在民宿的时间, 刺激消费。鼓励多产业融合发展, 积极培育与民宿相配套的各类业态, 达到资源共享, 市场共推。

杭州地区大部分特色民宿的服务人员都是当地村民, 他们自身缺乏专业素养和文化内涵, 又没有经过正规的素质培训, 导致无法与消费者进行深层次沟通, 服务水平达不到标准, 所以现有民宿都开始出现招工难现象。政府有必要通过对村落闲置劳动力进行民宿服务人员专业辅导培训, 培养一批专业人才, 提高民宿服务质量。定期举办专题培训班, 对民宿经营者进行相关的经营管理培训, 提升他们的经营管理能力。